전략적 영업활동을 위한 SFA 활용 - CIO매거진(2001-11-17)


     
제조업 CRM 추진 전략 - 전략적인 영업활동을 위한 SFA활용

     Sales Force Automation이란 영업 프로세스를 정비하고, 영업 사원의 역량을 강화시켜 줄 수 있는 시스템을 제공하여, 비생산적 업무를 줄이고, 원활한 영업 정보 공유를 통해, 궁극적으로 영업 생산성 증대와 고객 만족을 달성하는 일련의 프로세스와 시스템을 통칭한다. SFA는 따라서 결코 자동화된 시스템에 한정된 의미가 아니다. 가치 있는 영업을 위해 기업 내부의 자원들이 조화롭게 만들어 내는 고객과의 상호 작용이다. 그 상호작용을 지혜롭게 발전시켜 고객과 함께 성장하는 기업이 되기 위해서 SFA는 많은 도움이 될 수 있다.  

     기업의 궁극적인 목표는 매출과 수익 증대를 통해 기업 가치를 증대시키는 것이다. 이를 위해 많은 기업들이 매출 증대에 직접적으로 기여하는 영업에 많은 노력을 들여 획기적인 매출 증대를 꾀해 왔다. Selling의 유형은 크게 assisted selling과 unassisted selling으로 나눌 수 있다. 제품의 특성상 설명이나 지원이 필요할 경우 assisted selling 방식이 사용된다. 그리고 고객 스스로 시스템의 지원을 받아 구매를 하는 경우에 unassisted selling을 사용하게 된다. SFA(Sales Force Automation)는 assisted selling에 필요한 유용한 도구가 될 수 있다.
     영업사원은 고객이 구매를 하려는 순간부터 고객과 접촉하면서 자사의 제품을 구매할 경우의 이점을 설명하여 구매를 유도하게 된다. 이렇게 영업사원이 직접 고객을 만나서 설득하는 영업 방식은 높은 비용을 요구하기 때문에 일반적으로 최종소비자를 대상으로 하기 보다는 기업고객 또는 유통 채널에 대하여 적용하게 된다.(물론 방문 판매가 있기는 하다.) 영업사원을 활용한 방식이 고비용을 유발한다는 점 외에도 구매하려는 제품에 대한 정보를 굳이 영업사원에게서 얻을 필요가 있느냐 하는 이슈가 있다. 널리 알려진 제품이고 대체제품이 많은 경우 영업사원이 고객에게 접근하여 제품을 설명하려고 하면 고객은 오히려 귀찮게 느낄 수 있다. 역효과가 발생하는 것이다. 이런 고객은 마지막 주문단계에 영업사원이 접근하여 최종 선택을 도와주면 될 뿐이다.
     일반적으로 영업사원을 이용한 판매방식은 영업사원의 인건비를 상회하는 효과를 볼 수 있고 영업사원의 도움을 받아 제품 구매 결정을 내리고자 하는 고객에 필요하다. 이러한 경우에 단순히 제품을 소개하는 수준의 영업활동으로는 제품을 팔기가 어렵고, 고객이 처한 상황에 대한 문제들을 해결하기 위하여 자사의 제품을 도입하여 해결하는 방법을 제시하여야 한다. 예를 들어 유통 채널고객이 냉장고를 구매하려고 할 경우, 영업사원은 단순히 제품 소개나 Volume discount에 그쳐서는 안 된다. 영업사원은 자사의 각종 프로모션 계획을 알려주고 공동 마케팅을 추진하여 유통채널의 매출을 높이는 데 도움을 줄 수 있는 계획을 함께 수립할 수 있을 정도가 되어야 한다. 그리고 구매 계약 시 자사의 이익뿐만 아니라 유통채널고객의 이익을 함께 계산하여 주는 가격 시뮬레이션을 수행하는 등 다양한 방법의 영업을 통해 고객이 이익을 증대시키는 일종의 컨설팅 활동을 수행해야 하는 것이다. 이러한 영업활동을 Consultative selling 또는 제안 영업이라고 하며 이러한 영업 행위를 도와주는 IT 시스템이 SFA인 것이다.

     
영업생산성 증대
     SFA란 영업 프로세스를 정비하고, 영업 사원의 역량을 강화시켜 줄 수 있는 시스템을 제공하여, 비 생산적 업무를 줄이고, 원활한 영업 정보 공유를 통해, 궁극적으로 영업 생산성 증대와 고객 만족을 달성하는 일련의 프로세스와 시스템을 통칭한다.
     여기서 주의할 사항은 아직도 많은 기업들이 SFA를 시스템의 문제로만 국한시켜 생각한다는 것이다. SFA를 도입하는 기업의 약 60~70 %가 실패한다는 것이 업계의 정설인데, 그 이유는 SFA를 시스템으로만 생각하고 영업 조직의 문화를 읽는데 실패하여 초래된 결과다.
     포춘지 선정 100대 기업에 드는 어느 기업은 SFA 도입 초기에 영업 사원들을 관찰해 보니 최소한 하루에 8통화 이상을 하면서도 시스템에는 평균 2건 밖에는 입력을 안 하는 결과가 발생했다고 한다. 결국 수 백만 달러의 돈을 들여 도입한 시스템이 별 효과를 발휘하지 못하게 된 것이다. 왜 이런 일이 발생하게 될까? 가장 큰 이유는 프로젝트를 실제 영업을 하지 않는 조직에서 관리하기 때문이다. 예를 들어 마케팅 조직은 마케팅 활동에 필요한 데이터들을 정의하지만, 이것이 영업 조직에게 어떤 이점이 있으며, 과연 수집이 가능한가에 대한 고민이 부족하여, 실제 영업 사원이 필요성을 느끼지 못해 발생하는 일인 것이다. 이를 해결하는 방법은 프로젝트 초기에 실제 시스템을 사용할 영업 인력을 참가시켜, 조직과 영업 프로세스를 알맞게 바꾸면서 진행시켜 나가는 것이다.

     
SFA의 기능들
     SFA의 기능은 크게 두 가지 영역으로 나누어 볼 수 있다. 첫째는 영업 생산성 향상을 위한 기능들이다. 영업 생산성은 비 생산적인 일에 소비되는 시간을 줄이고, 생산적인 일에 집중하게 함으로써 얻어지는 측면과, 영업에 필요한 각종 정보를 관리하고 제공함으로써 달성되는 측면으로 크게 나누어 볼 수 있다. 전자는 주문 처리나, 주문 진행 상태 확인, 고객 주문 이력, 각종 리포트 생성 등의 작업을 가리킨다. 기존에 다른 시스템이나 수작업에 의해 진행되었던 작업들을 SFA내에 통합하여 즉시 대응 가능하도록 한 것이다. 후자는 고객 정보를 관리하는 Account Management 및 Contact Management, 영업 사원의 일정을 관리하는 Calendar/Time Management, 각종 제품 정보 관리 등을 말한다. 즉 효과적인 영업을 위해 필요한 기능들이다. 진정한 의미에서 SFA 효과를 보기 위해서는 두 측면이 모두 달성되어야 함은 두말할 나위도 없을 것이다.
     둘째는 영업 조직내의 커뮤니케이션을 위한 것이다. 이는 조직 내부의 커뮤니케이션과 (이직 등으로 인한) 새로운 영업 사원에 대한 커뮤니케이션을 포함한다. 신제품 주기가 빨라지고 제품이 많아지면서 그리고 대응해야 할 고객의 수가 많아지고 고객의 요구가 다양해지면서 팀 단위의 영업을 할 기회가 많아졌다. 이를 지원하기 위한 의사 소통 채널로서의 기능 또한 필요해 지고 있다. 더욱이 영업 인력의 특성상 잦은 이직이 발생하는데, 이후 새로 들어온 영업 사원에게 제품 정보나 고객 정보에 대한 적응 기간을 단축하기 위해 SFA의 역할이 무척 크다고 할 수 있다.

     
SFA의 이점들
     SFA를 통해 기업이 얻을 수 있는 이점은 적지 않다. 첫째, 향상된 영업력을 들 수 있다. 영업 프로세스가 잘 정비되어 있어 초보자도 정의된 영업 프로세스에 따라 영업을 진행할 수 있다. 비 생산적인 관리 업무에 소요되는 시간을 최소화하고, 이를 생산적인 영업 활동에 돌림으로써 보다 많은 매출을 일으킬 수 있다. 둘째, 고객 관련 데이터가 잘 정비되어 있어 적절한 대응이 가능하다. 이는 고객과의 정확한 의사 소통으로 이어져 수준 높은 고객 서비스를 가능하게 한다. 셋째, 신속한 지원이 가능하다. 고객의 요청에 즉시 대응이 가능하며, 이는 영업 사이클을 단축하는 효과를 가져온다. 넷째, 영업 사원을 전문가로 만들 수 있다. 단지 수주만을 하는 영업 사원에서 벗어나, 고객에게 필요한 사항들을 제안하는 영업사원으로 그 모습을 변화시킬 수 있다. 아직은 쉽지 않은 일이지만, SFA가 고객 분석 시스템과 연계되면 고객의 매출 분석을 통해 고객의 영업을 제안하는 형태로까지 발전할 수 있다. 다섯째, 이직이 잦은 영업직의 특성상 영업 사원이 떠났을 때 손실을 최소화할 수 있다. 여섯째, 각 영업 단계를 효과적으로 관리할 수 있다. 일곱째, 각종 비용을 절감할 수 있다. 이는 관리에 드는 비용, 영업에 드는 비용, 영업 사원 교육에 드는 비용 등을 모두 포함한다. 여덟째, 영업 조직 내부의 의사소통이 향상되어, 정보 공유의 부재로 영업 기회를 잃는 경우를 줄일 수 있다. 실제로 대기업의 경우 영업 조직간의 의사 소통 부재 및 팀 셀링의 부재로 많은 영업 기회를 놓치고 있다.

     
성공을 위한 전제 조건들
     그렇다면 기업들이 성공적으로 SFA를 도입하여 기대한 효과 얻기 위해서는 무엇일까?      여기에는 많은 전제 조건들의 충족이 요구된다.
     첫째, 고객과의 관계가 정의되어야 한다. 만약에 유통 채널을 상대로 SFA를 활용하고자 한다면, 유통 채널과의 관계를 명확히 설정하고, 그들에게 줄 수 있는 가치를 명확히 정의해야 한다. 이를 위해 channel management 등의 전략이 먼저 수립되어야 함은 물론이다. 이를 통해 SFA에 필요한 기능이 구체적으로 정의될 수 있다. 이 단계가 명확하게 정의되지 않으면, 영업 관리자의 관리를 위한 시스템이 되기 쉽다.
     둘째, 영업 활동과 프로세스들을 리스트하고 SFA 도입 시 각 활동들에 어떤 영향을 미치는 지를 정의해야 한다. 예를 들면 제안서 생성의 경우 SFA 도입으로 비용 절감과 매출 증대에는 영향을 미치지만 고객 만족에는 영향을 미치지 못한다는 식으로 일목요연하게 정의하여, 생산적인 업무와 부가적인 업무를 명확하게 구분하고 진행해야 한다.
     셋째, 성과 측정 기준을 정의해야 한다. 메타그룹의 2000년 조사에 의하면 CRM 프로젝트 추진 시 약 5%의 기업만이 성과 측정 기준을 설정한다고 한다. 프로젝트의 성패를 가늠할 기준으로 최소한 비용 절감, 매출 증대, 고객 만족에 대한 측정 기준을 마련하여 지속적으로 모니터링 함으로써, SFA 도입에 따른 성과를 측정하고 개선 사항을 찾아내야 할 것이다.
     넷째, 영업 조직의 문화를 이해해야 한다. 많은 영업 사원들은 SFA를 자신들의 자산인 고객 관련 정보를 빼내는 시스템으로 바라보고 있다. 기존에 수동적으로 주문 수주의 역할만을 수행하던 영업 사원을, 고객에게 필요한 사항들을 제안하는 컨설턴트로 바꾸어 줄 수 있는 시스템이 SFA이며, 효율적인 업무 수행을 도와 영업 사원의 매출 증대에도 기여할 수 있는 영업 사원을 위한 아주 유용한 도구가 될 수 있음을 영업사원에게 주지시켜야 한다.
     다섯째, 관련 프로세스 및 시스템과의 연계를 고려해야 한다. 고객의 가치와 수익성에 따른 Key account 관리, 채널전략, 제안영업의 기초가 될 수 있는 고객에 필요한 관련 정보 분석 등과 원활히 연계될 때, 진정으로 영업에 도움이 될 수 있는 SFA가 될 것이다.
     SFA는 결코 자동화된 시스템 그 자체만이 아니다. 가치 있는 영업을 위해 기업 내부의 자원들이 조화롭게 만들어 내는 고객과의 상호 작용이다. 그 상호작용을 지혜롭게 발전시켜 고객과 함께 성장하는 기업이 되기 위해서 SFA는 많은 시사점을 던져 주고 있다.  

- CIO매거진(2001-11-17)

========> 참고사이트 : http://www.kssolution.co.kr/category/★확장%20ERP시스템%20소개/6)%20CRM/SFA(새 창으로 열기)

http://www.emaxit.co.kr

2007/10/23 23:09 2007/10/23 23:09
posted by IT솔루션컨설턴트

Trackback : 이 글에는 트랙백을 보낼 수 없습니다

댓글을 달아 주세요