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제조기업과 유통 파트너 간의 관계를 다루는 파트너관계관리(PRM)가 최근 주목을 받고 있다. 이하에서 파트너관계관리의 개념과 활용 방안을 살펴본다.

인터넷은 경영 주체 간의 관계 측면에서 혁신적인 변화를 가져 왔다. 공급 채널에서의 SCM(Supply Chain Management)이나 고객 관계 관리를 다루는 CRM(Customer Relationship Management) 등의 예에서 볼 수 있듯이 경영 주체 간의 관계 유지 및 효율성 확보는 점점 그 중요성을 더해가고 있다. 경영 주체 간의 관계가 이처럼 중요해진 이유는 웹 등의 도구를 통해서 경영 주체들 간의 교류가 보다 수월해졌고, 이와 함께 공급사나 구매사 등이 거래 상대방과의 관계를 전략적으로 운영할 수 있는 가능성이 높아졌기 때문이다.

제조기업의 판매 영역에서 인터넷을 이용한 비즈니스 모델로 각광을 받아온 것은 제조기업이 파트너를 거치지 않고 직접 최종소비자와 거래를 하는 형식의 직접 판매 모델이다. 대표적인 예로는 Dell사의 DDM(Dell Direct Model)을 들 수 있는데, 이는 제조기업과 고객이라는 경영 주체 간의 직접적인 관계를 강조하는 모델이라고 할 수 있다. 고객들은 제조기업의 웹사이트를 통하여 구매하고자 하는 제품 및 서비스를 직접 선택하여 구매 비용 절감과 소비 만족도 증가를 얻을 수 있다. 그런데 최근 제조기업의 판매 영역에서 파트너관계관리(PRM : Partner Relationship Management)의 개념이 새롭게 부각되고 있다.

PRM이란 무엇인가

PRM은 ‘제조기업이 자사가 소유한 영업망 외에 특약점이나 전문점 등의 간접 유통 채널을 이용하는 경우, 온라인 상에서 간접 유통 채널의 파트너들과의 상호 이익 관계를 지속적으로 개발하고 유지하기 위한 전략 및 활동’을 의미한다. 여기에서 파트너란 제조기업과 최종 고객 사이에서 최종 소비가 아닌 중간 유통 기능을 수행하는 독립된 경영 주체를 의미한다.

궁극적으로 고객 대응이라는 측면에서 보면 PRM은 CRM과 맥을 같이 하고는 있지만 CRM이 최종 고객을 대상으로 한 직접 판매를 수행하는 기업을 주요 대상으로 하는 반면, PRM은 유통 채널을 통한 간접 판매를 수행하는 기업을 대상으로 한다는 점에 차이가 있다. 또한, CRM이 영업, 마케팅, 콜센터 등 제조기업 내의 고객 관련 업무를 주요 관리 대상으로 하는 반면에 PRM은 제조기업과 외부 파트너 간의 고객 관련 업무를 통합 관리하는 특성을 가지고 있다.

구체적으로 제조기업은 PRM을 통해서 정보를 파악하고, 파악된 정보를 취합하여 파트너 별로 적합한 지원을 제공한다. 이러한 지원에는 제품, 가격, 거래, 고객서비스 및 영업 관련 정보 제공을 포함한다. 또한 고객의 주문을 파트너 별로 배분하고 주문 내용이 완결될 때까지 관리하는 기능도 수행한다.

분석가들은 아직까지 대규모 기업의 매출 중 평균적으로 약 70% 정도가 파트너들을 통해 고객에게 판매되거나 파트너들의 영향을 받는 것으로 추정하고 있다. 이 중, 전자, 자동차, 제약, 카드, 보험, 정유 등의 업종은 유통 채널의 활용도가 높은 특성을 가지고 있으므로 PRM이 기업의 경쟁력 강화를 위한 주요 전략으로 활용될 것으로 보인다. 이에 비해, 은행 등 최종 고객과의 직접 접촉 비율이 높은 업종에서는 PRM의 활용 니즈가 상대적으로 낮게 평가되고 있다.

메타그룹은 PRM 솔루션 시장의 규모가 지속적으로 증가해서 2002년에는 10억불을 초과할 것이라고 예상하고 있다.

PRM의 등장 배경

물론, 제조기업으로부터 최종 소비자로 이어지는 직접 판매 모델이 장기적 관점에서 인터넷을 이용한 비즈니스 모델의 주류로 인정받고 있는 것은 사실이다. 그럼에도 불구하고, 파트너를 대상으로 한 관계 관리 기법이 현재 주목을 받고 있는 이유는 다음과 같다.

첫째, 제조기업이 파트너와의 거래 이후의 고객 정보를 효과적으로 확보하거나 활용하지 못하고 있다는 점이다. 파트너와 최종 고객 사이에서 생성된 정보의 내용이 제조기업에게로 전달되지 않기 때문에 고객 대상 판매 현장의 생생한 고객 니즈를 파악하는데 한계가 있다. 이러한 고객 정보를 제조기업이 확보하고 활용할 수 있다면, 제품 개발 단계부터 고객의 요구 사항에 대한 명확한 대응이 가능해질 수 있을 것이다.

파트너 측면에서는 제조기업으로부터 필요한 정보를 적기에 획득하지 못하는 경우가 발생하고 있다. 제조기업이 보유하고 있는 입찰 내역, 제품 가격 변화, 신제품 출시 등을 예로 들 수 있는데, 이러한 정보의 활용 없이 파트너가 고객들에게 효과적으로 대응하는 것은 불가능하다. 제조기업과의 정보 공유를 통해 파트너가 적기에 관련 정보를 획득하게 되면, 고객 대응에 있어서 신속한 판단이 가능해지고, 고객에게 더 큰 만족을 줄 수 있게 된다.

둘째, 제조기업이 파트너 관리 및 평가 기능을 전략적으로 수행하고 있지 못하다는 점이다.

기존의 매출액 혹은 기타 소수 지표를 기준으로 한 파트너 별 단순 비교 평가로는 파트너 별 공헌도 평가나 개별 파트너를 대상으로 한 관리 개선 방안 도출 등에 있어 한계가 있을 수 밖에 없으며, 체계적인 파트너 관리에도 어려움이 있다.

반면, 파트너의 판매 실적, 고객 대응 활동 등 파트너에 대한 데이터베이스를 구축하고, 체계적인 분석을 실시하게 되면, 제조기업에 기여하는 파트너의 규명, 파트너 활동에 대한 세부 지원 및 업무 공조 등의 전략적 관리 실행이 가능해 질 수 있다.

셋째, 제조기업이 맞이하고 있는 현재의 경영 추세가 경영 주체 간의 관계를 강조하고 있다는 점이다. 경쟁 심화, 정보화, 세계화, 기업 간 합병 등의 경영 환경 변화에 따라 경영 주체 간의 관계 관리가 어느 때 보다도 중요해진 것이다. 기업 외부의 경영 주체들과의 관계를 고려하지 않은 상황에서 자사의 전략만으로 경영을 수행하는 것은 경쟁력 저하의 직접적인 원인이 되고 있다.

제조기업이 파트너를 포함한 여러 관련 경영 주체들과 상호 이익을 추구하는 관계를 구축할 때, 극심한 환경 변화 속에서 장기적인 기업 생존이 가능해 질 수 있다.

PRM의 활용

PRM의 활용 측면을 보면, 제조기업과 파트너 간의 상호 작용이 인터넷을 통해서 이루어지면서 PRM의 시행 가능성이 보다 커지고 있다. 제조기업은 PRM을 기업 운영에서 어떻게 활용할 수 있는가? PRM의 활용 분야는 크게 세 가지 기능으로 나누어 살펴볼 수 있다.

● 정보의 효율적 관리 및 활용

제조기업은 PRM을 통해서 스스로 생성해 낼 수 없는 정보나 서비스, 즉 파트너가 가지고 있는 다양한 정보들을 관리하고 활용할 수 있게 된다.

이러한 활용은 주로 제조기업과 파트너 간의 공동 웹사이트 상에서 이루어진다. 제조기업은 다양한 정보를 파트너로부터 취합하여 실시간으로 판매 예측을 할 수 있으며, 온라인을 통한 데이터의 분석을 체계적으로 수행할 수 있게 된다. 또한 웹사이트 상에서 제조기업과 파트너 간의 상호 정보 교류를 통해 당면한 문제 해결의 가능성도 높일 수 있다.

예로서, 미국 전역에 수백개의 파트너를 보유하고 있는 USFilter사는 자사의 기술 센터 내에 데이터베이스를 설치하고 파트너를 대상으로 한 고객 정보 확보 활동을 위해서 지속적으로 노력해 왔다. USFilter사는 파트너들의 고객 대응 및 판매 전반에 대한 광범위한 정보를 확보한 결과, 파트너와 매출, 연구개발, 기술, 입찰 등의 분야에서 실시간으로 공조를 수행하여 업무 능률을 향상시킬 수 있게 되었다. 또한, 파트너들은 내년 후반기부터 USFilter사의 내부 매출, 마케팅, 고객 정보 등에 직접 접속할 수 있게 될 것이다.

● 파트너를 활용한 판매 기능 수행

제조기업은 PRM을 활용하여 파트너를 통한 간접 판매 기능을 보다 효율적으로 수행할 수 있게 된다.

많은 제조기업이 당면하고 있는 중대한 문제 중의 하나는 제조기업에서 파트너, 다시 최종 고객으로 이어지는 판매 프로세스가 복잡하고 비효율적이라는 점이다. 제조기업은 PRM을 통해 파트너와의 제휴 관계를 강화하고, 동시에 거래의 투명성을 확보할 수 있다.

구체적으로 고객 주문 관리를 살펴 보면, PRM을 통해 제조기업은 직접 구매 고객과 접촉하여 생성되는 주문을 파트너에게 배분하는 과정을 관리한다. 이는 단순히 지역적으로 가까운 파트너에게 주문을 연계시키는 것이 아니라, 프로세스의 효율성 측면에서 파트너의 특성을 고려하여 적절한 파트너를 선정하는 것을 의미한다. 이후 온라인을 통해서 파트너에서 최종 고객으로 이어지는 판매 프로세스의 완결 시까지 거래의 투명성을 확보하게 된다. 이러한 과정을 통해서 제조기업은 추가적으로 고객에 대한 매출 정보를 파악할 수 있게 되고, 영업 활동의 반응 및 성과도 측정할 수 있게 된다.

또한 PRM 정보를 활용해서 제조기업은 파트너들에게 더 낮은 비용으로 더 많은 상품을 팔 수 있는 방안을 소개하고, 파트너들은 제조기업의 지원 및 각종 분석 정보 활용으로 적절한 판매 전략을 구사할 수 있게 된다.

● 파트너 관리 역량 향상

제조기업은 PRM 운영을 통해서 파트너 관리 역량을 향상시킬 수 있다. 제조기업의 입장에서 파트너는 기업 외부에 있는 영업 조직이라고 할 수 있다. 따라서, 파트너 관리의 효율화는 제조기업의 대 고객 영업 역량 강화와 밀접한 관련성을 가지고 있다.

파트너 관리 역량 향상을 위하여, 우선적으로 파트너 대상 분석을 수행한다. 파트너 대상 분석은 판매 실적 데이터, 마케팅 효과, 교육, 보증 여부 등 파트너에 대한 데이터베이스의 작성을 통하여 실시된다. 이러한 분석은 제조기업이 어떠한 거래 상대방을 파트너로 선정, 유지해야 할 지에 대한 기준을 제공한다.

파트너 선정이 이루어지면, 파트너와의 구체적인 제휴 관계 관리를 위한 기본 방향을 설계한다. 주요 내용은 파트너와의 공동 목표 설정과 파트너의 세부 행동 계획 수립 지원을 들 수 있다. 또한 고객 주문, 연구개발, 입찰 등 업무 프로세스 상의 실시간 공조도 파트너와의 제휴 관계 관리 차원에서 이루어진다.

이러한 효익을 가지고 있는 PRM을 제조기업의 입장에서 실제로 구현하기 위해서는 해결해야 할 많은 과제들이 있다. 따라서, 제조기업은 PRM의 도입 시점부터 실제 활용 시점까지 지속적인 개선 노력을 기울여야 할 것이다.

< 사례 Ⅰ> PRM과 파트너 지원：Cisco사

Cisco사는 SCC(Cisco Service Contract Center) 활용 및 파트너의 경쟁력 제고를 통해 자사와 파트너 간의 PRM 효율을 극대화시키는 전략을 전개하고 있다.

aCisco사는 유통 채널의 파트너 및 최종 고객을 대상으로 인터넷을 통한 차별적인 지원을 해 왔다. 웹 기반의 기술적 지원을 담당하는 Cisco사의 CCO(Cisco Connection On-line)와 TAC(Technical Assistance Center)는 정보 기술 분야에서 인터넷을 활용하는 선례가 되어 왔다.

Cisco사는 최근 PRM 분야를 지원하기 위해 SCC(Cisco Service Contract Center)를 도입하였다. SCC는 파트너와 고객 간의 서비스 거래 체결 및 유지 기능을 지원하기 위해서 개발되었다.

SCC의 구체적인 목표는 Cisco의 파트너들이 거래 과정을 효과적으로 운영함으로써 매출을 신장시키고, 고객을 보다 효과적으로 지원할 수 있는 능력을 갖추게 하는 것이다.

이를 위해서 SCC는 Cisco의 파트너들이 영업 기회 포착, 고객 관리 등 서비스 영업의 라이프사이클을 보다 효율적으로 운영할 수 있게 하는 인프라를 제공하고 있다. 파트너들은 SCC를 이용하여 실시간으로 서비스 계약에 대한 조회, 수정, 갱신 등의 기능을 수행할 수 있다.

또한 Cisco사는 거래 이외의 부분에서도 파트너들에 대한 적극적인 지원을 수행하고 있다. 파트너들이 당면하고 있는 전반적인 요구와 관련된 정보 제공, 파트너 의 경쟁력을 높이기 위한 전문 교육 프로그램 실시, 최신 네트워크 기술 및 솔루션에 대한 컨설팅 제공 등 다양한 프로그램을 통해 파트너들이 경쟁력을 가질 수 있도록 지원하고 있는 것이다.

Cisco사는 SCC 활용 및 파트너의 경쟁력 제고를 통해 자사와 파트너 간의 PRM 효율을 극대화시키는 전략을 전개하고 있다.

자료출처：Cisco Homepage

PRM 활용의 걸림돌

제조기업이 파트너를 대상으로 PRM을 구현하는 과정에서 해결해야 할 주요 과제로는 파트너의 PRM에 대한 거부감, 신규 시스템 호환, 파트너의 제조기업에 대한 불신 문제 등이 있다.

● 파트너의 거부감

다수의 파트너들이 PRM에 관심을 가지면서도 ‘PRM 사용의 복잡성’이나 ‘컴퓨터 사용 자체에 대한 거부감’을 가지고 있는 경우가 많다는 것이다. 특히 오프라인 상의 거래에 익숙해져 있는 파트너일수록 PRM 시스템 활용이 매우 복잡한 반면, 그 효과는 그다지 크게 보이지 않을 수 있는 것이다.

이러한 문제를 해결하기 위해서는 우선 제조기업 및 파트너의 현 업무 프로세스와 장래의 목표에 대한 체계적인 조사를 통해 파트너들이 쉽게 적응할 수 있는 PRM 사용 환경을 설계해야 한다. 그리고 PRM 구축 시 적절한 커스터마이제이션 작업을 통해서 제조기업과 파트너의 현 업무 환경에 보다 친숙한 기능을 제공해야 한다. 이러한 과정을 통해서 파트너의 PRM 사용 거부감을 해소시킬 수 있게 된다. 이와 함께, 파트너를 대상으로 한 지속적인 PRM 운영 교육과 PRM 참여 시에 유리한 거래 조건 제시 등의 혜택을 제공함으로써 자발적인 참여를 유도할 수 있다.

● PRM 구현 시 시스템 호환 곤란

파트너들이 현재 사용하고 있는 복수의 시스템과 PRM 시스템 간의 호환 문제도 PRM의 활성화를 가로막는다. 파트너의 내부 시스템과의 호환을 고려한 시스템 구축은 PRM의 추진에 있어서 반드시 해결해야 할 사항이다. 이와 함께, PRM 구축 관련 비용 문제도 파트너 입장에서는 부담으로 작용할 수 있다.

이러한 문제들을 해결하고 PRM의 활용을 활성화하기 위해서는 ASP(Application Service Provider)이라는 모델을 고려할 수 있다. ASP는 간단히 말해 인터넷을 통해서 서비스 소프트웨어를 빌려 주는 것이다. 그러나, ASP는 단순히 소프트웨어 대여에 그치는 것이 아니라 아웃소싱 개념에서 서비스를 제공한다. 즉, ASP가 기본적인 시스템 아웃소싱 서비스를 신속하게 제공함으로써 파트너들은 PRM 측면에서 상이한 시스템 간의 호환 문제를 해결할 수 있게 되는 것이다. 이에 따라 제조기업은 시스템 간 호환 등 PRM 구현의 기술적 문제 해결 업무가 아닌 사업 본질 분야에 역량을 집중할 수 있게 된다.

● 파트너의 제조기업에 대한 불신

파트너들은 ‘고객 정보를 제조기업에게 주게 되면 제조기업이 자신의 고객과 직접 거래하지 않을까’라는 의혹에 빠질 수가 있다. 이 경우 PRM 실시를 위한 파트너의 적극적인 참여가 부족하게 되고 PRM의 본래 효과를 기대하기 힘들게 될 것이다.

이러한 상황에서 파트너의 불신 문제를 해결하기 위해서는 신뢰 형성이 필수적이다.

신뢰 형성을 위해서 PRM 실시 기업은 우선, PRM의 설계 단계에서부터 파트너 기업들을 동참시킬 필요가 있다. 그리고 웹 기반의 PRM 시행에 있어서 파트너들에게는 제품, 가격, 기술, 교육 등의 정보가, 제조기업에게는 판매 상황에 대한 정보가 제공되는 일련의 과정을 파트너들에게 이해시켜야 할 것이다.

다음으로, 제조기업은 파트너로부터 얻은 정보 및 파트너가 스스로 취득할 수 없는 정보를 파트너의 이익 신장을 위해 공유하고 활용해야 한다. 파트너들이 일정한 정보를 공유함으로써 더 양질의 마케팅 및 판매 지원을 받을 수 있게 된다는 점을 인식하게 되면 스스로 자신의 정보를 제조기업과 공유하게 될 것이다. 이러한 과정은 반복 과정을 거치면서 다시 파트너의 역량 강화로 이어져서, 파트너들은 더 많은 정보 활용과 매출 증대를 가지고 올 수 있게 된다.

제조기업은 PRM이 파트너의 입지를 약화시키는 것이 아니라, 새로운 기술을 사용하여 제조기업과 파트너 간의 관계를 더 강력하고 유연하며, 신속하게 만든다는 점을 파트너들에게 이해시켜야 할 것이다.

많은 경우, 전문가들은 PRM의 기술적인 면을 강조하지만, PRM의 본질은 기술이 아닌 전략이다. 물론 기술도 PRM의 도입 및 실행에 있어서 기업에게 중요한 면이 있다. 그러나, 전략적인 방향성이 설정되어 있지 않은 상황에서 PRM의 기술적 도입이 성공을 보장해 주지는 않는다.

기존의 제조기업과 파트너 간의 관계에서 발전하여 경쟁이 아닌 협력의 측면에서 공조하며 신뢰를 쌓을 때에 PRM의 성과를 극대화시킬 수 있을 것이다.

< 사례 Ⅱ> PRM과 정보 활용：Hewlett-Packard사

HP사는 PRM의 활용을 통해 파트너를 경유한 최종 고객의 주문에 대한 정보를 확보할 수 있게 되었고, 고객 정보 활용의 효율성 및 파트너와의 공조 역량을 향상 시킬 수 있게 되었다.

소형 전자 제품에서 초대형 컴퓨터 네트워크에 이르기까지, HP사는 20,000개 이상의 유통 채널을 보유하고 있다. 기존에 HP사의 파트너 관리 기능은 매우 복잡 한 형태를 가지고 있었고 이에 대한 개선이 필요한 상황이었다. 개선이 필요한 분야는 파트너의 평가 및 등록, 교육, 고객 주문 대응, 제품 및 가격 정보 갱신, 마케 팅 실시의 효과 평가 등 매우 광범위한 범위에 걸쳐 있었다.

자사 및 파트너들의 개선 요구에 따라, HP사는 1998년 후반기부터 PRM(Partner Relationship Mana-gement)을 실시하기 시작했다.
PRM의 추진은 파트너에 대한 판매 전망 정보 제공으로부터 시작되었다. 이후 PRM의 영역은 고객 주문 관련 정보를 파트너들에게 제공하는 기능으로까지 확대되었다.
PRM의 활용 분야가 확대되면서 파트너들은 PRM과 관련하여 더 많은 기능들을 요구하고 동시에 더욱 적극적으로 참여하게 되었다.

파트너 측면에서의 주요 PRM 기능 활용은 다음과 같다.

파트너들은 첫째, 보안 기능이 설치된 웹사이트를 통해 언제든지 자신들에게 지정된 주문을 확인할 수 있다. 고객 주문에 대한 파트너 결정 기준으로는 거래 물량 기준 등 기 설정된 경영 방침이나 지역적인 근접성 등이 있다. 고객 주문에 대해서 지정된 파트너가 일정 기간동안 응답하지 않을 경우에 주문은 다른 파트너에게 로 넘어가게 된다.

둘째, 파트너들은 웹사이트를 통해 제품 기능과 가격에 대한 세부 정보 열람 및 카탈로그 등 제품 관련 물품에 대한 주문을 할 수 있다.
HP사는 파트너 지원의 효율성을 높이기 위해 주문 내역 및 제품, 가격 등의 정보를 갱신하는 노력을 지속적으로 수행하고 있다.

PRM의 실행으로 HP사가 획득하게 된 가장 중요한 효과는 파트너를 경유한 최종 고객의 주문에 대한 정보를 확보할 수 있게 되었다는 것이다. 이에 따라 마케팅 활동에 대한 효과 검증도 가능해지게 되었다.

PRM 실행 이전에는 고객을 대상으로 대량의 메일을 발송하고 홍보 효과를 기대하는 수준이었다. 그러나, PRM 실행 이후에는 최종 고객 정보를 확보하여 목표 고객을 대상으로 한 홍보를 실시할 수 있게 되었고, 이와 연계한 주문 대응 활동을 수행할 수 있게 되었다.

이러한 일련의 과정은 파트너들이 고객 정보 및 대 고객 홍보 이후의 효과 등에 대한 정보를 HP사에 알려줌으로 인해 가능해진 것이다. HP사는 확보된 정보를 다 시 파트너들에게 공지하고 이후 지속적인 분석을 수행하고 있다.

PRM의 실시를 통해 HP사는 고객 정보 활용의 효율성 및 파트너와의 공조 역량을 향상시키고 있는 것이다.

자료출처：Industry Week